Historien om Doro – del 4

Tid til at genopfinde sig selv

2000 - 2024

Del 4

Med al den opmærksomhed, Doro fik for at være en af de hurtigst voksende virksomheder i 1990'erne, var forventningerne i begyndelsen af 2000'erne høje. Navnlig med det store potentiale, som internettet og den digitale kommunikation så ud til at rumme. I virkeligheden var virksomheden dog på vej mod kollaps, idet den blev konfronteret med en storm af eksterne udfordringer, stigende kvalitetsproblemer og faldende indtjening.

Hvor slemt kunne det være? For det første påvirkede den globale mangel på komponenter produktionen, og den stigende kurs på amerikanske dollar gjorde det kun værre. Forbrugerne var blevet vant til konstant faldende priser på hjemmeelektronik, og der var ikke plads til prisstigninger for at hjælpe med at afbalancere tingene, så indtjeningen på alle Doros produkter blev mindre. Ydermere blev virksomheden fanget i en kostbar tvist med en leverandør.

Selvom disse udfordringer hovedsageligt lå uden for Doros kontrol, var der også selvopståede problemer, såsom beslutninger, der havde ført til, at en stor del af lagerbeholdningen var blevet praktisk talt værdiløs. Der var også overvældende kvalitetsproblemer, hvor nogle produkter havde en returneringsprocent på 100!

Afslutningen på en æra – men ikke krisen
2000-2003

Igennem hele perioden var der også behov for at holde investorerne informeret og aktien attraktiv. På trods af Claes Bühlers lange og succesfulde rolle som grundlægger og CEO blev han i september 2000 afskediget af bestyrelsen. Det skete efter, at der inden for kort tid var blevet udsendt to overskudsadvarsler.

"Mange var kede af, at Claes skulle forlade virksomheden på den måde," husker Anders Turesson, der lige var kommet til Doro året forinden. "Det var den første ændring på CEO-posten i vores historie, og det var virkelig en stor ting."

Efter markedets opfattelse befandt Doro sig i hundehuset. Aktierne faldt 75 % det år, og Peter Cullin, der engang var minoritetsejer, siger, at han stadig ikke forstår, hvorfor virksomheden ikke gik konkurs. Bestyrelsen valgte at ansætte en ny CEO, Gunnar Åkerblom, til at rette skuden op, hvilket viste sig at være en vanskelig opgave. Åkerblom gjorde, hvad der var nødvendigt for at redde virksomheden – afskedigede personale og lukkede service, lager, produktlinjer og meget mere – hvad der end var nødvendigt for at stoppe blødningen og holde Doro oven vande.

"Vores produktportefølje blev reduceret til 30 % af, hvad den havde været før," husker Calle Krokstäde, der har været en del af Doro i næsten tredive år. "Det var et hårdt job, men det var også starten på vores aktive arbejde med kvalitet og klare instruktioner til vores leverandører i Kina, hvilket skulle vise sig at være meget vigtigt for os fremadrettet."

Åkerblom forhindrede det værste i at ske, men da de fleste produkter stadig ikke var rentable, skulle der sættes en ny kurs for fremtiden.

Ny kreativ fase
2003-2007

I et hurtigt træk, som overraskede alle, fyrede bestyrelsen Åkerblom i 2003 og erstattede ham samme dag med Rune Torbjörnsen. Torbjörnsens opgave var at øge salget og få Doro på fode igen. Han tog en konceptudvikler med, som han tidligere havde arbejdet sammen med, nemlig Fredrik Forsell. Sammen implementerede de en strategi for at undersøge fire mulige veje, eller potentielle forretningsområder, til fremtidig udvikling. Disse fik navnene "Care,” “Home,” “Luba” og “Business”.

Navnet "Luba" var et ordspil afledt af det russiske ord "ljubóvʹ", der betyder "kærlighed". Denne tilgang handlede om cool, innovativ og holdbar elektronik til udendørslivet. Luba-teamet kom langt med at udvikle produkter såsom en vandtæt MP3-afspiller til svømmere, et udendørs GPS-modul med topografiske kort, hjelmkameraer og Hestra-skihandsker med integreret sportsur. Nogle af dem, der nåede hele vejen til markedet, før stikket blev trukket ud til yderligere investeringer, var sporty walkie-talkier kaldet FreeBird og AirLuba. Disse blev kombineret med et tredje Luba-produkt kaldet Throatmic, et innovativt headset til blæsende miljøer som f.eks. skiløb. Der var endda et walkie-talkie-armbåndsur kaldet BlackBird.

"Home" tog sig af den resterende telefonportefølje, og "Business" fokuserede på en række produkter, herunder Doro ProSound-headsets af høj kvalitet med Sennheiser-teknologi, til alle typer af professionelle applikationer, f.eks. til brug i callcentre og telemarketingvirksomheder samt hos hotlineoperatører. Tanken bag "Care" under Peter Cullins ledelse var at se mere på telefoner, der kunne være ekstra fordelagtige for seniorer.

"Vi havde allerede nogle modeller, der solgte godt," siger Peter, "og vi sammensatte fire produkter, der mere eller mindre henvendte sig til mennesker med handicap." Mens teamet arbejdede på en brugerflade, der var designet til at opfylde seniorers behov, kontaktede de professor Maria Benktzon fra Ergonomidesign i Stockholm, der er pioner inden for inkluderende design. "Det samarbejde førte til HearPlus 318, hvilket jeg er meget stolt af," siger Peter.

I sidste ende viste Care sig at være den vindende strategi. Derefter blev alt fokus og alle ressourcer koncentreret om dette område, hvilket førte til en ny forretningsenhed kaldet "Care Electronics". Samarbejdet med Ergonomidesign voksede og resulterede i flere produkter, der var designet til at imødekomme seniorers specifikke behov, hvoraf nogle blev tildelt prestigefyldte internationale designpriser. Det banede også vejen for den næste banebrydende idé i Doros indsats for at genopfinde sig selv – mobiltelefoner til seniorer.

Endnu et dristigt spring
2007 – i dag

I 2007 blev Jérôme Arnaud, direktør for Doros datterselskab i Frankrig, efter ændringer i bestyrelsen forfremmet til ny CEO for hele Doro. Samme år lancerede virksomheden sine første mobiltelefoner, Doro HandlePlus 324gsm og Doro HandleEasy 326.

På det tidspunkt havde de førende producenter af mobiltelefoner travlt med at forsøge at overgå hinanden ved at tilføje flere og flere funktioner til mindre og mindre telefoner. Nogle brands var blevet favoritter blandt erhvervsbrugere, andre hos det lidt yngre, mere hippe publikum. I mellemtiden blev den aldrende befolkning ignoreret. Doro så en mulighed for at gå i den retning, som ingen af de almindelige brands viste interesse for, og gik efter det.

Det var en modig vej at vælge, især i betragtning af at ingen kunder var overbeviste, og at der tilmed havde været en vis modstand internt i organisationen. Men på et eller andet plan gav det god mening med idéen om mobiltelefoner, der er fremstillet med samme DNA som det, der findes i Doros ergonomisk designede ledningsbaserede og trådløse telefoner med store knapper. Efterhånden som accepten af "mobiltelefoner til seniorer" voksede blandt vigtige mobiltelefonoperatører, som hermed opdagede et nyt kundesegment, blev det tydeligt, at Doro faktisk havde skabt en helt ny niche.

Det var en niche med et enormt potentiale, som ifølge forskningen kun ville vokse, i takt med at den ældre del af befolkningen fortsatte med at vokse. Det gav virksomheden mulighed for virkelig at komme tilbage på sporet ovenpå de hårde 2000'ere, og det satte desuden kursen for revitaliseret vækst, innovation og ekspansion i det næste halvandet årti, så Doro stadig ville kunne fejre sit 50-års jubilæum i 2024.

2006: Robuste og sporty walkie-talkier til skiferien
2008-2018: Doro Care-produkter vinder prestigefyldte designpriser
2009: Stevie Wonder overrækker WonderVision Award til CEO Jérôme Arnaud i Las Vegas
2009: Doro HearPlus 318w til personer med nedsat hørelse vinder iF Gold Award
2010: En ny vision tager form – for at nå ud til de 500 millioner seniorer verden over
2010: Forklaring af Ergonomidesigns rolle i at inddrage seniorer i designprocessen
2010-2011: Markedsføring af "brugervenlige" mobiltelefoner på forskellige markeder
2010-2011: Med store, adskilte taster med høj kontrast
2012: En af mange kampagner med den populære kunstner Lill-Babs og PhoneEasy 615 i hendes yndlingsfarve, aubergine
2012: I Canada talte Walter Gretzky, far til ishockeylegenden Wayne, om PhoneEasy 612 og sagde: "Jeg forlader aldrig hjemmet uden den"
2013: Doro lancerer sin første rigtige smartphone, Liberto 810
2013: Som enhver anden smartphone, men nemmere at bruge
2017: En smartere smartphone med en ny brugergrænseflade, der "tænker som dig"
2022: Vi fejrer ånden hos moderne seniorer, der er blevet indbegrebet af sloganet "Live life".