L’histoire de Doro - Partie 2

Quelle épopée !

1991 - 2000

Partie 3

Du début à la fin, les années quatre-vingt-dix furent imprévisibles. Elles commencèrent par une récession mondiale et se terminèrent dans la peur des dysfonctionnements d’ascenseurs et des accidents d’avions à cause du fameux bug de l’an 2000. Pour Doro, ce fut une période d’expansion remarquable au cours de laquelle ses ventes passèrent de 40 millions de couronnes en 1989 à près de 1,2 milliard à peine dix ans plus tard.

La décennie avait connu des débuts particulièrement difficiles en Suède, avec la chute des valeurs immobilières, la faillite des banques, une importante vague de licenciements et une sortie massive de devises. À un certain moment de l’automne 1992, la banque centrale du pays porta le taux d’intérêt à 500 % avant de finalement laisser la couronne suédoise flotter librement pour la toute première fois.

« Il s’agissait essentiellement d’une dévaluation », explique Allan Mårtensson, alors directeur des ventes et du marketing chez Doro, « et cela a eu un impact très négatif sur toutes les entreprises comme la nôtre qui dépendaient des importations. Mais l’augmentation des prix a été acceptée par le marché et nous avons pu adopter à temps une hausse de 20 % au début de la crise, ce qui nous a donné un peu de répit. »

Selon Allan, deux autres événements d’une extrême importance se produisirent à la même époque, d’autant plus que Doro vendait désormais également des produits moins chers destinés aux consommateurs. Le premier fut l’apparition du télé-achat avec la chaîne « TV Shop ». Le deuxième fut l’essor des grandes chaînes de vente de produits électroniques pour particuliers en Suède.

« DO-RO, OH-OH DO-RO ! »

TV-Shop réussit à convaincre les téléspectateurs d’acheter les produits présentés sur la chaîne en leur offrant des réductions spéciales s’ils appelaient pendant la diffusion. Les responsables diffusèrent également sur une chaîne sœur des publicités produites par des acteurs populaires de la série des années 80 « Solstollarna ».

« TV Shop nous avait demandé de leur fournir un répondeur pour le vendre sur la chaîne », explique Allan. « Peu de temps après, nous découvrions que les acteurs de Solstollarna en faisait la publicité »

Le spot publicitaire avait un jingle accrocheur : « Do-ro, Passar alltid din telefon. Do-ro, oh oh Do-ro ! » Il fut diffusé de nombreuses fois pendant les pauses publicitaires de différents programmes télévisés et les Suédois s’en souviennent encore aujourd’hui.

« C’était de la publicité télévisée gratuite », explique Allan. « Les gens l’aimaient ou la détestaient, mais tous se souvenaient du nom ’Doro’. Le taux de rétention était extraordinaire, supérieur à 90 % ! »

Des géants en devenir

Une autre étape importante fut franchie lorsque des chaînes télévisées et des stations de radio d’achat par correspondance comme Onoff et SIBA ajoutèrent des produits informatiques et de téléphonie à leurs offres et devinrent des acteurs clés du secteur. Selon Allan, Onoff, SIBA et d’autres chaînes de vente de produits électroniques pour particuliers permirent d’augmenter considérablement les ventes de Doro qui proposait désormais des répondeurs bon marché pour les foyers ainsi que des téléphones filaires et sans fil dans différentes couleurs et différents styles.

Quelle fut l’importance de TV Shop et des chaînes de vente de produits électroniques pour particuliers ? C’est difficile à dire exactement, mais entre 1992 et 1993, les ventes et les bénéfices de Doro doublèrent et le nom « Doro » devint connu de tous. Ce fut un résultat remarquable compte tenu des difficultés économiques de la Suède.

« Soyez les bienvenus »

Midway Holding, propriétaire de Doro depuis 1990, annonça l’introduction en bourse de l’entreprise en automne 1993. L’offre publique initiale à la Bourse de Stockholm était de 75 % des actions. Les 25 % restantes furent vendues au printemps 1994. Les analystes de l’époque écrivirent que les années à venir s’annonçaient prometteuses pour Doro, car ses marchés étaient en pleine expansion.

« Nous avons eu l’impression de gagner en respect », explique Allan. « Ce qui a été bénéfique pour nos revendeurs et qui a créé un sentiment de fierté parmi nos employés. »

Cette même année, Doro acheta également son partenaire en Norvège, Target A/S. Le visage du PDG Claes Bühler devenait familier dans la presse économique et d’autres acquisitions étaient imminentes, au Danemark comme en Finlande, où une petite entreprise B2B vendant des échanges de PBX fut achetée. Puis, Claes tomba sur une entreprise anglaise appelée Audioline, détenue par l’homme d’affaires Harry Moss.

Une affaire de taille

« Audioline possédait des filiales en Australie et en Suisse, ainsi qu’un bureau à Hong Kong », explique Claes. « L’entreprise était plus importante que la nôtre, mais je la trouvais très similaire à Doro. Je me suis dit que fusionner les deux serait fantastique. J’ai donc appelé Harry Moss. Puis, je suis allé le voir. »

Finalement, en 1998, Claes réussit à convaincre Harry de vendre malgré un changement d’avis de dernière minute qui faillit faire échouer l’accord. L’affaire fut financée avec l’aide du célèbre industriel Rune Andersson. Elle s’avéra l’une des plus importantes acquisitions des 25 premières années d’activité de Doro. Doro bénéficiait désormais d’un département de Recherche et de Développement situé au Royaume-Uni, ainsi que d’une activité commerciale et d’approvisionnement établie en Asie. Le chiffre d’affaires passa d’un peu plus de 370 millions de couronnes l’année précédente à 1 milliard, puis atteint près de 1,2 milliard en 1999.

Bienvenue dans le nouveau millénaire

L’année 2000 arriva enfin alors que le monde retenait son souffle, attendant de voir quel cataclysme surviendrait. Heureusement, aucune catastrophe ne fut à déplorer. Les avions et les ascenseurs continuèrent de fonctionner comme ils l’avaient toujours fait. Lors de notre entrée dans ce nouveau millénaire, des centaines de milliards de dollars avaient été dépensés pour éviter aux ordinateurs des banques et des gouvernements le bug de l’an 2000 supposé plonger le monde dans le chaos. Et, si la plupart d’entre nous poussa un soupir de soulagement, pour Doro, ce fut tout le contraire.

Mais c’est une autre histoire.