Het verhaal van Doro

Wat een rit!

Deel 3 : 1991 - 2001

Deel 3

Van begin tot eind waren de jaren negentig een tijd van onvoorspelbaarheid. Ze begonnen met een wereldwijde recessie en eindigden met angst voor liften en vliegtuigen die naar beneden zouden komen vanwege de beruchte glitch, de Y2K-bug. Voor Doro was het een wervelende periode van expansie, met een omzet van 40 miljoen SEK in 1989 tot bijna 1,2 miljard SEK tien jaar later.

Het decennium kende een bijzonder bewogen begin in Zweden, met kelderende vastgoedwaarden, ineenstorting van banken, grote ontslagrondes en een enorme uitstroom van valuta. Op een bepaald moment in de herfst van '92 verhoogde de centrale bank van het land de rente tot 500% voordat ze de Zweedse kroon voor het eerst ooit vrij liet zweven.

"Het was in principe een devaluatie", zegt Allan Mårtensson, toenmalig Sales and Marketing Director bij Doro, "en het had een zeer negatieve impact op alle bedrijven die, zoals het onze, afhankelijk waren van import. Maar er was acceptatie op de markt om de prijzen te verhogen en we deden het op tijd met 20% aan het begin van de crisis, wat ons wat ademruimte gaf."

Volgens Allan gebeurden er rond die tijd nog twee dingen die enorm belangrijk zouden blijken te zijn, vooral omdat Doro nu ook goedkopere producten aan consumenten verkocht. Eén daarvan was het begin van een postorderbedrijf met de naam 'TV Shop'. Het andere was de opkomst van grote winkelketens voor huishoudelijke elektronica in Zweden.

'DO-RO, OH-OH DO-RO!'

TV-Shop overtuigde kijkers om producten te kopen die op het kanaal werden voorgesteld. Er werden speciale kortingen aangeboden voor mensen die tijdens de uitzending belden. Ze toonden ook reclame van populaire TV-personages uit de jaren tachtig, genaamd 'Solstollarna', op een zusterkanaal.

"TV Shop had ons gevraagd om hen een antwoordapparaat te laten verkopen op het kanaal", zegt Allan. "Het duurde niet lang of Solstollarna had er een reclamespot mee gemaakt."

In de spot was een opvallende jingle te horen: 'Do-ro, Passar alltid din telefon. Do-ro, oh oh do-ro!' De spot was herhaaldelijk te zien tijdens commerciële pauzes voor andere tv-programma's en de Zweden herinneren zich het nog steeds.

"Het was gratis tv-reclame", zegt Allan. "Mensen hielden ervan of haatten het, maar ze herinnerden zich allemaal de naam 'Doro'. Het retentiepercentage was buitengewoon, meer dan 90%!"

Opkomende reuzen

De andere belangrijke ontwikkeling kwam toen radio- en televisieretailketens zoals Onoff en SIBA computers en telefonie aan hun assortiment begonnen toe te voegen en uitgroeiden tot een grote speler op het gebied van consumentenelektronica. Volgens Allan hebben Onoff, SIBA en andere ketens voor huishoudelijke elektronica een enorme boost gegeven aan de verkoop van Doro. Het ging hierbij nu om goedkope antwoordapparaten voor thuis en vaste en draadloze telefoons in verschillende kleuren en stijlen.

Hoe belangrijk waren TV Shop en de ketens voor huishoudelijke elektronica? Het is moeilijk om precies te zeggen, maar van 1992 tot '93 verdubbelde de verkoop van Doro, net als de winst, en werd 'Doro' een alombekende naam. Niet slecht gezien de economische problemen in Zweden.

'U bent uitgenodigd'

Midway Holding, dat sinds 1990 eigenaar was van Doro, kondigde aan dat het bedrijf in de herfst van '93 naar de beurs zou gaan. De eerste openbare aanbieding op de beurs van Stockholm bestond uit 75% van de aandelen. De overige 25% werd verkocht in het voorjaar van '94. Analisten schreven toen dat de komende jaren er goed uitzagen voor Doro, aangezien de markten in een expansieve fase verkeerden.

"Het voelde alsof we nog respectabeler werden", zegt Allan. "Het was goed voor onze retailers en creëerde een gevoel van trots bij onze medewerkers."

Doro kocht dat jaar ook zijn partner in Noorwegen, Target A/S. CEO Claes Bühler werd een vertrouwd gezicht in de bedrijfspers en er stonden meer overnames voor de deur – zowel in Denemarken als in Finland, waar een klein B2B-bedrijf dat PBX-exchanges verkocht, werd overgenomen. Toen kwam Claes een bedrijf in Engeland tegen met de naam Audioline, eigendom van de zakenman Harry Moss.

Een grote deal

"Audioline had dochterondernemingen in Australië en Zwitserland en een kantoor in Hongkong", zegt Claes. "Het was een groter bedrijf dan het onze, maar het voelde voor mij als een kopie van Doro. Ik dacht dat het fantastisch zou zijn als we de twee konden samenvoegen. Dus ik belde Harry Moss. Daarna ben ik naar hem toe gegaan."

Uiteindelijk, in 1998, overtuigde Claes Harry om te verkopen, ondanks een last-minute bedenking die de deal bijna deed ontsporen. De deal werd gefinancierd met de hulp van de bekende industrialist Rune Andersson. Het bleek een van de belangrijkste overnames te zijn in de eerste 25 jaar dat Doro actief was. Plotseling had Doro toegang tot een R&D-afdeling in het Verenigd Koninkrijk en tot een gevestigde handels- en sourcingactiviteit in Azië. De omzet steeg van iets meer dan 370 miljoen SEK het jaar ervoor tot 1 miljard, en is in het jaar '99 gestegen tot bijna 1,2 miljard.

Wakker worden in een nieuw millennium

Het jaar 2000 kwam er eindelijk aan, en de wereld hield haar adem in. Wat zou er op hol slaan of instorten? Gelukkig is er niets gebeurd. Vliegtuigen bleven gewoon opstijgen en landen en liften gingen nog steeds omhoog en omlaag. Toen we in deze nieuwe eeuw wakker werden, waren er honderden miljarden dollars besteed aan het opschonen van bank- en overheidscomputers van Y2K-fouten waarvan velen hadden gespeculeerd dat ze de wereld in chaos hadden kunnen storten. En hoewel de meesten van ons een collectieve zucht van opluchting konden slaken, was het voor Doro het tegenovergestelde.

Maar dat is een ander verhaal.