Doros historia - Del 3

Vilken tur!

1991 - 2000

Del 3

1990-talet var en oförutsägbar tid från början till slut. Det började med en global lågkonjunktur och slutade med rädsla för att hissar och flygplan skulle störta till marken på grund av den ökända brist som kallades millenniebuggen. För Doros del präglades perioden av tillväxt i raketfart, då försäljningen ökade från 40 miljoner kronor 1989 till nästan 1,2 miljarder bara tio år senare.

Det hade varit en riktigt skakig början på decenniet i Sverige. Bostadspriserna rasade, banker kollapsade, massor av folk sades upp och valutaflykten var enorm. Vid ett tillfälle under hösten 1992 höjde landets centralbank räntan till 500% innan den svenska kronan till sist släpptes fri för första gången någonsin.

”Det var i grund och botten en devalvering”, säger Allan Mårtensson, dåvarande försäljnings- och marknadsföringschef på Doro. ”Det hade mycket negativ inverkan på vårt företag och alla andra som var beroende av import. Men det fanns en acceptans på marknaden för höjda priser, och vi höjde våra med 20% i tid, i början av krisen, vilket gav oss visst andrum.”

Enligt Allan inträffade ytterligare två saker runt den här tiden som skulle visa sig få enorm betydelse, särskilt eftersom Doro vid det laget sålde konsumentprodukter till lägre priser. Det ena var att den tv-sända postorderverksamheten TV Shop såg dagens ljus. Det andra var uppgången för stora hemelektronikkedjor i Sverige.

”DO-RO, OH OH, DO-RO!”

TV-Shop övertygade tittarna att köpa de produkter som visades på kanalen genom att erbjuda specialrabatter om någon ringde in under sändning. De visade även reklamfilmer producerade av karaktärer från ”Solstollarna”, ett populärt tv-program från 1980-talet som visades i en annan kanal.

”TV Shop hade bett oss att fixa en telefonsvarare som de kunde sälja via kanalen”, berättar Allan. ”Och innan vi visste ordet av hade Solstollarna gjort en reklamfilm för den.”

I reklamen spelades en jingel som satte sig på hjärnan: ”Do-ro, passar alltid din telefon. Do-ro, oh oh, Do-ro!” Den visades gång på gång under reklamavbrott i andra tv-program, och många svenskar minns den än i dag.

”Det var gratis tv-reklam”, säger Allan. ”Vissa älskade reklamfilmen, andra hatade den, men alla lade namnet Doro på minnet. Retentionsgraden var helt otrolig – över 90%!”

Jättar på uppgång

Den andra viktiga utvecklingen skedde när detaljhandelskedjor inom radio och tv, som Onoff och SIBA, började lägga till datorer och telefoni i sitt sortiment och växte till att bli stora aktörer inom konsumentelektronik. Enligt Allan innebar Onoff, SIBA och andra hemelektronikkedjor en enorm ökning av Doros försäljning, som nu omfattade lågpristelefoner för hemmet samt både fasta och trådlösa telefoner i en mängd olika färger och stilar.

Hur stor betydelse hade TV Shop och hemelektronikkedjorna? Det är svårt att säga exakt, men från 1992 till 1993 fördubblades Doros försäljning, liksom vinsten, och längs vägen blev ”Doro” ett namn alla kände till. Inte illa med tanke på det tuffa ekonomiska läge som rådde i Sverige.

”Du är välkommen”

Midway Holding, som hade ägt Doro sedan 1990, tillkännagav att företaget skulle börsnoteras under hösten 1993. Det första offentliga erbjudandet på Stockholmsbörsen var på 75 procent av aktierna. De återstående 25 procenten såldes under våren 1994. Dåtidens analytiker menade att de kommande åren såg ljusa ut för Doro, eftersom företagets marknader befann sig i en expansiv fas.

”Det kändes som om vi blev ännu mer respektabla”, säger Allan. ”Det var bra för våra återförsäljare och skapade en känsla av stolthet bland våra medarbetare.”

Samma år förvärvade Doro också sin partner i Norge, Target A/S. Doros vd Claes Bühler blev ett välbekant ansikte i företagspressen och fler förvärv väntade runt hörnet – dels i Danmark, dels i Finland, där ett litet B2B-företag som sålde PBX-växellösningar förvärvades. Därefter snubblade Claes över det engelska företaget Audioline som ägdes av affärsmannen Harry Moss.

En stor affär

”Audioline hade dotterbolag i Australien och Schweiz samt ett kontor i Hongkong”, säger Claes. ”Det var ett större företag än vårt, men det kändes som en kopia av Doro. Jag tänkte bara att det skulle vara ganska fantastiskt om vi kunde slå ihop dem. Så jag ringde till Harry Moss. Sen åkte jag och träffade honom.”

Till sist, år 1998, lyckades Claes övertyga Harry att sälja, trots att han ändrade inställning i sista minuten vilket nästan sänkte affären. Affären finansierades med hjälp av den välkända industrimagnaten Rune Andersson. Förvärvet visade sig bli ett av de mest betydelsefulla under Doros första 25 år som företag. Plötsligt hade Doro tillgång till en FoU-avdelning i Storbritannien och en etablerad handels- och inköpsverksamhet i Asien. Omsättningen ökade till en miljard från drygt 370 miljoner kronor året före, för att sedan öka till nästan 1,2 miljarder år 1999.

Att vakna till ett nytt årtusende

År 2000 anlände till sist, medan världen höll andan för att se vad – om något – som skulle gå sönder eller krascha totalt. Som tur var hände ingenting. Flygplan lyfte och landade och hissar åkte upp och ned precis som vanligt. När vi vaknade till ett nytt århundrade hade hundratals miljarder dollar spenderats på att rensa bankers och regeringars datorer från Y2K-relaterade problem som enligt mångas spekulationer hade kunnat orsaka kaos i världen. Och medan de flesta drog en gemensam lättnadens suck var läget det motsatta för Doro.

Men det är en annan historia.